按：本系列文章的作者是本博客管理员（不是张五常教授）！

第二十讲 信息费用（上）

前面提到过，信息费用是交易费用的一种。实际上，是很重要的一种，但也是很困难的一种，因此虽然我在第十五讲已经讲解了“交易费用”，把“信息费用”单列出来专门讲解却要推迟到现在才进行。教材是在第十一章《处理不确定性——风险与信息经济学》中处理这个题材。

严格地说，在鲁宾逊一人世界中也有信息费用——他需要了解钻木取火、采摘果实、狩猎动物等各种生存所必需的知识，这些都是信息费用。但一旦进入社会，几乎所有的信息费用都是交易费用。非要找出不是交易费用的信息费用，我只能想到一种情况：不同人对某事某物存在着信息不完全，但不存在着信息不对称。

“信息不完全”是指人们对某事某物的相关信息没有全部掌握，不知道的部分会使得人们不能更好地利用该事物来获取收入——即以更低的成本来获得更高的收入），那增加了的成本与减少了的收入就含义着信息费用的存在。另一方面，为了获取这些本来是不知道的部分的信息，人们得花费额外的成本——例如为了知道明天的天气会如何，先要依靠科学家研究出气象学的基本原理，还要发射气象卫星上太空收集相关的信息，这无不含义着庞大的信息费用的存在。显然，根据经济学理论，均衡的情况是人们选择支付相关的信息费用以使得自己从无知变得知道，直到多知道一点信息的边际收入与边际成本相等为止。正因为存在着交易费用，事实上人们不可能做到“信息完全”，总是处在某种程度的“信息不完全”的状态之中，因为要让信息变得更完全一点所带来的收入已经不足以弥补为此所付出的代价。“信息不完全”无论在鲁宾逊一人世界还是两人或以上的社会中都客观地存在着。

“信息不对称”则是指不同人对同一事物有着不同的信息，也就是其中一些人比另一些人掌握更充分的信息，相对来说处于信息更完全的状态之中。俗话说“买的不如卖的精”，这不是说买方比卖方的智商低，而是因为买方对出售的商品的了解通常不如卖方，也就是掌握的信息较少，因此卖方可以利用他知道得更多来欺骗卖方，从而获取收入。显然，“信息不对称”不可能在鲁宾逊一人世界里存在，因此它是一种交易费用。

在社会里，只要所有人对某事某物所掌握的信息都一样（即不存在着“信息不对称”），即使他们掌握的信息并不充分（即存在着“信息不完全”），所有人都根据同样的信息来进行决策，在其它条件一样的情况下，不可能有不同的行为，获取的收入也就一样，于是只有这时的信息费用不是交易费用。但这种情况所要求的条件过于苛求，能在现实中出现的机会是绝无仅有，基本上可以忽略不计。由此，可以说社会中的信息费用都是交易费用。

信息——或有些经济学家（如哈耶克）会把“知识”作一般化的阐释而以此作为代替它的术语——跟普通物品一样，是稀缺的，因此有价格。既然它有价格，也就是可以给掌握它的人带来收入，因此是一种资产。资产的收入是租值，信息这种资产给掌握它的人带来的收入，就是“信息租值”，这跟拥有房子的人能通过出租房子获得租金从而得到收入是一样的。仍以天气的信息为例吧。古人不掌握气象学的知识，农业生产却非常依赖于知道天气的变化，所谓“看天吃饭”是也。于是以前如果天气突变，农民只能眼睁睁地看着收成被毁。但现代人掌握了气象学知识，还有气象台密切地监测着天气变化，一天之后的天气突变一般都能提前知道，及时通报农民，进行抢收。这种高于以前不掌握天气变化的信息时的收入，就是一种信息租值。又如有一个人比别人更关心天气变化，知道明天要下雨，于是拿着一批雨伞在街边摆卖，比起晴天时他可以卖掉更多雨伞，甚至可以将雨伞加价高于平日。这较高的收入也是一种信息租值，而不是因为他运气好，刚好碰上下雨时他正在街边卖伞，所以不是意料之外的“盈利”。相对于那些那些不注意天气变化而没带雨伞的人来说，他是利用“信息不对称”而赚了钱。

信息的租值或收入很多时候不像房子那样简单地出租或出售就能获得，这是因为拥有信息的人一旦把信息告诉了不知道的人，后者会假装他早就知道该信息而拒绝付钱；但如果信息的卖方要求买方先付钱，买方没知道信息之前又很难肯定卖方拥有的信息真的是他需要的、也就是对他来说是值那个钱的。信息比起普通物品难以直接地进行买卖或租用，那是因为信息的产权不容易保护——本来不知道的人一旦知道了，就没法让他变得不知道，普通物品被非法侵占后却是可以由法庭判决强制归还给产权人的。产权保护是要耗费交易费用的，信息的产权保护较普通物品困难意味着保护信息的交易费用较高。因此，在现实之中，对信息的保护都是设法把信息具体化为物品，通过直接保护该物品来间接地保护信息。第十八讲里提到过的专利法、知识产权法，其实都是通过把信息（技术、知识）具体化为物品、然后对物品进行保护来实现对信息的产权保护的。现实中其实还存在着大量不需要通过法律手段来保护信息产权的方法，像前面说的那个掌握明天下雨的信息而通过卖伞这种具体的物品而获得有关的“信息不对称”的信息租值的例子。由这个例子也可以知道，一般是“信息不对称”的情况才有需要想办法保护信息的产权，因为信息较完全的一方要向信息不如他的一方出售信息获取收入，前提必须是他掌握较充分信息的产权能得到保护。

社会上大量的人是靠赚取信息租值来生存的。最典型的是中介，他们撮合买方与卖方，靠的就是他专门从事收集买卖双方的信息的工作，掌握了更充分的信息。一个有工作经验的人比应届毕业生更受雇主欢迎，更容易找到工作，或工作的收入更高，表面看这是因为他的劳力租值较高，仔细地想其实是因为他有着从事相关工作的更充分的信息，也就是说他的劳力租值高于其它条件一样的应届毕业生的部分，其实是信息租值。还有，我们老师这个职业所获得的收入更是几乎全是信息租值——我教给你们知识，你们支付学费回报于我。

信息费用既然是一种成本，在自私本性的驱使下人们是有动力将之降低的。以前在讲“需求定律”时提过“以价定质”，那是人们以一目了然的价格去判断通常不是一目了然的质量，实际上是以支付较低的关于价格的信息费用，来取代支付较高的关于质量的信息费用，是一种降低信息费用的做法。当然，由于有出错的风险——后面会讲解存在着风险是指存在着信息费用——，“以价定质”所涉及的信息费用可不仅仅是了解价格那么简单。

上一讲又提到做广告，那也是为了降低信息费用：其一是直截了当地告诉消费者关于产品的信息——功能用途是什么，在哪里有得卖，性价比有多高，等等——，其二是建立品牌形象。生产者为什么要建立品牌？根据上几讲关于“觅价”的分析，那是生产者要构筑进入门槛。但严格来说，进入门槛不是由品牌本身构成的，而是由较高的质量构成的。品牌的好处是让消费者能容易地辨认出它是高质量的产品，而容易也者，就是信息费用较低的意思。苏联曾经有一段时期禁止企业使用商标，结果导致产品质量大跌。没有了商标（品牌的一个必要构成），消费者无从辨别不同企业生产的同类产品，他们又并非多种产品的专业人士，不掌握相关知识，也就无法仅从产品表面状况来判断产品的质量水平，于是企业倾向于降低不会在表面上呈现出来的质量（因为质量较低的产品，生产成本也较低）。

关于做广告，大家要注意现实中很多商家的行为，表面看起来与我们平常所熟知的在大众媒体（报刊、电台、电视）上投放广告的做法大相径庭，但其实就是在做广告。例如最近苹果公司的iphone 4s在大陆开售，果粉疯狂抢购而大排长龙，甚至引来黄牛党的光顾。第四、第九讲提到过，价格被政府管制在均衡水平之下会导致人们采用其它非价格准则来决定竞争的胜负，其中一种情况就是排队。排队的人站在那里无所事事是一种浪费，含义着以“先到先得”的非价格准则来代替“价高者得”的价格准则会导致租值消散，即交易费用上升。这分析放到苹果手机这里来可不能生搬硬套、墨守成规。有那么多人排队轮购，说明苹果手机的定价是偏低的，但这不是政府强制它要这样压低价格，而是商家的自愿选择，那为什么它不把价格提高以消除人龙，将排队会导致的租值消散收回来变成自己的收入增加呢？其实这是一种做广告的行为。苹果公司把价格定低了而减少的收入，并没有白白的浪费，而是相当于作为广告费而支出了，效果却比传统的广告手法要好得多——那天各大新闻媒体广泛报道果粉及黄牛党的疯狂劲儿，网上各大门户论坛微博也到处热议，营销专家纷纷登台分析称它这是“饥渴营销”。苹果公司不必向大众传媒大洒金钱铺天盖地的做广告，它们自动自觉就为苹果公司卖力宣传了。其覆盖面之广、浸透力之强，远胜传统广告，因为前者是受众在不知不觉之间被吸引着主动参与了解事件并热烈议论，后者却是强迫受众被动接受的。

还有新产品上市时经常会有这么一种行为，就是把价格定得很低很低，低到肯定已经切入生产者的直接成本之内。传统或教科书经济学家会大惊小怪地叫唤这是“以本伤人”或“倾销”，目的是先以低价把市场内原来存在的生产者淘汰出局，等到它独占市场时就提价到垄断高价的水平，把之前的亏损弥补回来，因此是一种掠夺市场份额、争取垄断地位、最终必然会是损害消费者利益的恶劣行径。但经过第十七讲的学习大家应该明白，这完全是个神话！市场结构是否垄断并不是看市场内存在着多少生产者，而是取决于有否进入门槛。新进入市场的生产者如果仅仅是靠以本伤人来把原有的生产者驱逐出去，却根本没有构建任何进入门槛，那它以为离开了的原生产者就不会再进来就是太天真、以至于是到了愚蠢的地步了！如果那试图以本伤人的企业自以为已经独霸市场而敢于提价到高于受价水平的话，场外的潜在竞争者必定蜂拥而入，把它好不容易才独占了的市场又瓜分殆尽。虽然没有人能确保不会有生产者跟传统或教科书经济学家一样的不明世事、天真到相信这世上真的有“以本伤人”或“倾销”那样的神话，但市场竞争一定确保这样傻气的生产者会被淘汰出局！

那为什么新进入市场的生产者会把价格定到低于直接成本呢？通常来说价格低于直接成本会导致生产者选择退出市场才对的啊？这其实也是一种卖广告的行为。因为是新进入市场的产品，不为消费者所熟知，用超低价格出售——甚至是免费派送也不足为奇——来吸引消费者的眼球，鼓励他们试用而获得良好的体验。这可比漫无目的地在大众传媒上投放广告的效果好得多。因为会购买这低价产品的消费者，通常就是产品的目标客户；否则如果是对该产品毫无需要的人，就算免费送给他们，他们多半也会一转身就扔进垃圾筒去。以低于直接成本的价格销售所造成的亏损也相当于是广告费的支出而已，但这样做显然是一种比传统广告要精准得多的营销手段。

总之，营销学、广告学里有大量的关于怎么更巧妙地做广告的案例，看似存在着浪费或亏损，其实都是以不同的形式来支付广告费，也就是为了让消费者了解产品、建立品牌形象而必须付出的信息费用而已。

另一方面，既然做广告只是为了降低消费者的信息费用，真正能构建起进入门槛的是产品质量本身，则虽然虚假宣传经常都有发生，但在市场竞争之下，信息总会慢慢地传播开来，信息费用会逐步降低，没有坚实的质量作后盾、仅靠广告宣传来构筑进入门槛，信息租值很快就会被耗尽。

曾经的央视标王“秦池”的案例可作为最典型的反面教材：“秦池”在1996、1997连续两年成为央视标王，96年是6666万的中标价，97年更暴增至3.2亿的天价。虽然它一年之间名声大振、业绩骄人，从一个地方性企业变成全国知名企业，96年比95年销售量增长500％以上，利润率增长600％以上，但企业的生产能力在1997年终于到了无法跟上如此疯狂扩张的高速的极限，只能通过收购川酒勾兑的办法来应付，也就是实际上以降低质量为代价。公众早就怀疑“秦池”的产能怎么可能消化得了如此巨额的广告支出，因此很快就有新闻媒体去刨根挖底，曝光了企业的这种勾兑做法。此后市场形势急转直下，97年比96年销售量锐减3亿元，利税下降6000万元，98年前四个月的销售额更进一步下滑5000万元，辉煌一时的业绩转瞬便成一挤即破的泡沫。

然而，正由于“信息不对称”可以给掌握较多信息的人带来信息租值，而这对于掌握较少信息的人来说是信息费用，于是就会出现人为地增加信息费用的行为。以前我们说的都是自私使人们想方设法地降低包括交易费用在内的各种成本，但如果增加信息费用可以为自己带来信息租值，自私的人也会去做的。

这种人为地增加信息费用的行为有两类：其一，是隐瞒信息。张五常在旧版《经济解释》卷二中以玉石市场为例对此作了说明，只是普通读者一般不熟悉这个市场，我也不熟悉，就不以之为例了。我举个虚构的例子来说明吧。假设现在是电影《2012》的情况，但所有人都不知道世界末日将要来临，只有我一人由于某种原因而提前得知。我的一个选择可以是公开这信息，全世界合力制造出很多条诺亚方舟来把尽可能多的人救走。另一个选择是我隐瞒信息，悄悄地制造多条诺亚方舟，等世界末日到来时出售这些救生船以谋取收入。不考虑我选择后者要承受的道德压力，我会怎么选择呢？

前者我不能从公开信息上得到收入，但后者我能凭借隐瞒信息而获利。从整个社会的角度来看，前者可以全世界合力造船，应该是能够比我悄悄地造船要造得更多，也就是能挽救更多人的生命。也就是说，从社会的角度来看，公开信息所带来的信息费用的下降，是大于隐瞒信息所给我带来的信息租值的。但公开信息所带来的信息费用下降的好处，我享受不到，自私的本性让我不会那么做。当然，想象一下，如果通过谈判能让社会把相当一部分获得的好处分给我，使得我公开信息的收入高于隐瞒信息，依然是自私的我会选择公开信息。但问题就是，我不公开信息的话，怎么能跟社会谈判呢？更不要说能否谈判出分配给我的好处超过我隐瞒信息的收入的结果了。所以这又回到前面的问题：信息要像普通物品那样进行买卖的交易费用很高，于是造成了人们以隐瞒信息的方法来保护自己对信息的产权的行为。

这个时候，道德作为另一种制度就发挥了它也能降低交易费用的作用了——公开信息我不能得到什么货币收入，但全世界会视我为救世主一般的圣人，我的非货币收入很高；而隐瞒信息的道德压力则很大，即非货币成本很高。然而，道德始终是软约束，尤其如果可以借助冠冕堂皇的借口为自己的自私之举粉饰成大义之举的话，浪得虚名的非货币收入也不见得会低于真正的圣人所得，于是高举道德的时代或地方往往也难免会滋生出较多的虚伪，这也是道德这种制度的交易费用之一。

另一种人为增加信息费用的行为是“造价”（price-making），不是传统教科书说的垄断，而是撒播虚假信息误导他人。前面所举的央视标王“秦池”的例子示范得很清楚，“造价”行为一来是难以持续有效，二来则是有可能最终引火烧身、得不偿失。应该说，1996年“秦池”第一次拍得央视标王时，这家企业的产品质量与生产能力还是足以应付6666万的中标价的，所以当年的销售量与利润率都大幅地提升。但1997年第二次高达3.2亿的中标价就已经与企业的实际能力脱了节。从这个角度来看，1996年的“秦池”是类似于张五常在旧版《经济解释》卷二提及的艺术品造价行为有些看起来是成功的情况——其实是因为艺术品本身确实是好，只是一开始时作者籍籍无名便卖不起价，通过造价引来市场的关注，其质量最终获得认同，于是造出的高价没有再跌下去。换言之，这类“造价”其实也是一种降低信息费用的行为。可是绝大部分的艺术品造价长久来看并不成功，那就相当于1997年时的“秦池”，造出的高价根本名不符实，最终难以为继。然而，由于前一种成功“造价”的存在，还是会使得相当一部分人相信人为地“造价”就可以凭空地“造星”。话说回头，1997年的“秦池”会如此疯狂，不也是被自己在1996年的超级成功冲昏了头吗？如果没有1996年的经历，难以想象这家企业会一上来就豪掷3.2亿元去竞投成为央视标王。也就是说，问题还是在于信息费用闯的祸。如果信息费用足够低，质量好的艺术品或企业无需宣传都立即能够被人发现，市场立即给予它与之相称的价格，又何须“造价”？又或者即使造了，也无人上当，名不符实的造价就是在短期之内也不会有效，自然就没人再试图那样做了。

总而言之，自私之利是人会竭力降低成本（包括交易费用在内），但自私之害也可以带来成本（就是交易费用）的上升，然而自私可以成害，本身就是因为存在着别的交易费用！

之前讲解觅价或垄断的成因时提及，造成进入门槛、使市场内的生产者可以觅价的一个原因是信息费用。这种垄断的成因很特别，因为它会造成市场内其实是有很多的生产者——是太多了！所谓太多，是指超过了受价市场内的生产者数量。

在旅游景点我们经常会看到成行成市的出售当地土特产的摊档，卖的东西都差不多，很难说它们有什么垄断性可言。然而，首先，我们都知道那里卖的东西的价格一定比当地人在普通市场里买的要贵，也就是说那些商家是摆明了要“宰客”的。尽管如此，大部分游客还是心甘情愿地挨宰，因为他们要赶紧到下一个景点去旅游，不可能跑去寻找当地人购买这些土特产的普通市场。这是那些摊档挨近旅游景点而获得的地段租值，部分地来自于赚取了游客免去寻找普通市场所要支付的信息费用的租值。

其次，这些土特产摊档之前往往是讨价还价盛行，也就是买卖双方都在觅价！如果是有着传统或教科书所说的那种垄断性的产品，讨价还价可以理解，但那么多的生产者都卖同类的产品，分明应该是所谓自由竞争的市场结构，怎么还会讨价还价呢？显然，因为是当地的土特产，对于游客这些外来者而言存在着较高的信息费用，表面看起来差不多的东西，质量可能大不一样。在这种情况下，一方面是游客会以价定质，开价太低会让他们觉得你的东西质量不咋地，反而使销售量减少，于是收入减少；另一方面是不同的游客掌握的信息也不一样，一上来就把价开高一些，是为了方便后面通过讨价还价把价格调整到与其掌握的信息相适应的水平上，显然这是价格分歧——同样的物品根据顾客的信息掌握程度不同而定不同的价，因此是价格分歧。

允许讨价还价、实行价格分歧的生产者为什么能竞争得过不允许讨价还价、但收取平均来说是较低的受价的生产者呢？这是因为讨价还价后部分游客支付的价格低于受价，抢走了受价的生产者的生意，使之达不到最优销量而被淘汰出局——即受价的生产者定价不够低，但如果定价太低又会被游客视为质劣价低而失去更多的销量。至于部分游客支付的价格高于受价，那是他们相信自己购买的是质量较佳的产品——麻烦的是由于存在着信息费用，这种相信有时未必不是事实。

然而，由于一上来开高价，难免会吓跑了一部分人，光顾的消费者数量会比收取较低的受价的情况少。这表现为有空闲的销售人员，含义着市场内生产者的数量太多，减少一些就能让每个生产者的顾客数量多些，从而使销售人员不会闲着。这看起来是浪费，但原因是存在着信息费用，使得生产者要通过讨价还价来实行价格分歧，从而导致市场内生产者的数量大于没有信息费用时的受价市场的情况。不同的局限条件（有信息费用与没信息费用）下的选择是不具有可比性的，说前者比后者浪费——隐含的意思是认为后者是优于前者的选择——是没有意义的。

本讲课后作业：有一个工科出身、研究生阶段转向管理学专业的朋友，他看到企业管理者大量的精力是耗费在监管员工有否出工不出力、有否利用企业资源为自己个人利益服务之上。也就是说，企业那庞大的管理费用（监管费用）是交易费用，其实主要就是信息费用——无法了解员工心里想的是什么（是全力以赴地工作，还是在偷懒；是在为企业利益作打算，还是在打自己的小算盘）。于是工科出身的他着迷于发明一种可以看透人的心思的眼镜，可称为“读心眼镜”。假如这种眼镜能发明出来，这意味着信息费用大幅下降。根据本讲内容，想象一下世界会变成怎样？（提示：别忘了，人的自私本性并不会因“读心眼镜”的发明而有所改变。）

上一讲链接：http://blog.sina.com.cn/s/blog_47841af70102dvcq.html 

（说明：

1、这系列文章是本博客管理员（不是张五常教授！）根据给本科一年级的经济学专业学生讲授“微观经济学”、“宏观经济学”的授课内容而整理出来的讲义。使用的主干教材是张五常教授的老师赫舒拉发所编写的《价格理论及其应用》，并在授课过程中将张五常教授的旧版《经济解释》三卷本有机地结合进来，是本博客管理员在实际的经济学教学之中探索将张五常经济学透过主流教科书传授给经济学学生的成果。

2、本系列不定期更新，甚至可能写着写着会因兴趣缺缺而中止，本博客管理员对此不作任何担保！

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